過(guò)去幾年，內(nèi)衣市場(chǎng)一直很熱鬧，蕉內(nèi)、奶糖派、Ubras等新品牌不斷崛起，愛(ài)慕、都市麗人等老品牌也開(kāi)始反擊。無(wú)鋼圈、軟支撐、果凍條……種種新概念轟炸著消費(fèi)者心智。相比于新品牌瘋狂融資的前兩年，整個(gè)市場(chǎng)也在沉靜下來(lái)。但似乎這個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)在給新人機(jī)會(huì)。

創(chuàng)始人Suzy選擇在2022年做一個(gè)內(nèi)衣品牌——從輕，一方面基于她在行業(yè)內(nèi)的積累——有紡織專業(yè)的底子，還在一家國(guó)內(nèi)頭部?jī)?nèi)衣品牌沉淀了10年。另一方面，也有內(nèi)心的堅(jiān)持——想為像自己一樣的敏感肌做內(nèi)衣。她想實(shí)現(xiàn)自己的種種巧思，比如可以在戶外穿的開(kāi)袋免洗內(nèi)褲、像毛絨玩具一樣觸感的睡衣等。

品牌創(chuàng)立的前半年，在應(yīng)對(duì)疫情中度過(guò)，后半年才正兒八經(jīng)開(kāi)始上路。但是去年僅兩款內(nèi)褲售出超過(guò)30萬(wàn)條，帶來(lái)超千萬(wàn)營(yíng)收，撐起了大半業(yè)績(jī)——去年，從輕的GMV超過(guò)3000萬(wàn)。從研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、到品牌運(yùn)營(yíng)人員，從輕團(tuán)隊(duì)只有幾十人。在行業(yè)內(nèi)深厚積累及對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品深刻洞察，她的項(xiàng)目剛一啟動(dòng)便讓頭部知名機(jī)構(gòu)“聞風(fēng)而動(dòng)”，但都被她拒絕了。

這是一個(gè)面向與Suzy同類型獨(dú)立女性的品牌。從創(chuàng)始人自身體驗(yàn)及人群洞察場(chǎng)景出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)摳得很細(xì)，甚至有一些與效率背道而馳的執(zhí)拗。在從輕身上有一個(gè)品牌的輕盈與從容，也有當(dāng)下“內(nèi)卷”的內(nèi)衣市場(chǎng)充滿活力的一面。

為敏感肌的獨(dú)立女性做內(nèi)衣

決定做一個(gè)內(nèi)衣品牌，水到渠成。

有著新聞夢(mèng)的北京后女孩Suzy本科被調(diào)劑到以紡織專業(yè)為特色的西安工程大學(xué)，深受學(xué)校紡織底蘊(yùn)的耳濡目染，“大學(xué)的時(shí)候還幫針織工藝專業(yè)的師兄織毛衣”。

本科畢業(yè)后，她考上曾經(jīng)的理想志愿中國(guó)傳媒大學(xué)深造，并在研究生畢業(yè)后進(jìn)電視臺(tái)工作了一段時(shí)間，但是在工作中逐漸確認(rèn)了自己的內(nèi)心——“服裝在我身上的烙印太深了”。她毅然辭掉了電視臺(tái)工作，選擇進(jìn)入了一家知名服裝企業(yè)，一干就是10年。10年之后，她再次轉(zhuǎn)變，決定自己創(chuàng)業(yè)。

從輕是一個(gè)充滿創(chuàng)始人個(gè)人色彩的品牌，初衷是為像Suzy自己這樣的敏感肌做內(nèi)衣。在延伸開(kāi)去，不僅是呵護(hù)身體的敏感，從輕也希望呵護(hù)內(nèi)心的“敏感”。

她常被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題是，作為女性創(chuàng)始人如何平衡家庭和事業(yè)？她每次都干脆利落回答：無(wú)法平衡。但是我們可以選擇從心里卸下負(fù)擔(dān)。從輕的品牌理念是，一切“從輕”，沒(méi)有什么大不了。有壓力的時(shí)候，她會(huì)選擇擁抱大自然，“沒(méi)有什么值得心事重重”。

成分精簡(jiǎn)、崇尚自然的風(fēng)格，其實(shí)表現(xiàn)在彩妝上已經(jīng)造過(guò)一陣叫“純凈美妝”（Clean beauty）的風(fēng)，更早在歐美爆火。Suzy也給自己的內(nèi)衣造了個(gè)概念，叫“純凈衣物”（Clean wear）。

表現(xiàn)在產(chǎn)品上，從輕內(nèi)衣顏色多為白色等純色，畫(huà)風(fēng)輕盈、干凈；在質(zhì)地上，多選用桑蠶絲這樣的天然面料，輕薄、舒適、柔軟；工藝上，一般采用貼合和無(wú)縫工藝，它正在試圖建立敏感肌服飾和洗護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。

“觸感是第一要義。我去研發(fā)紗線的原因，是希望從觸感上就讓用戶感受到產(chǎn)品的不同?！盨uzy作為產(chǎn)品經(jīng)理主抓的是源頭的紗線。品牌傳遞感情和功能，最本質(zhì)是通過(guò)產(chǎn)品語(yǔ)言。也因此，即使桑蠶絲的成本高昂、生產(chǎn)周期不穩(wěn)定，但從輕做的第一款內(nèi)褲，就100%以桑蠶絲作為原料——即使它做成的裁片報(bào)廢率超過(guò)五分之一。

桑蠶絲作為一種天然動(dòng)物纖維，能更好吸收潮氣、汗水和新陳代謝物，保持皮膚干爽清潔，減輕敏感瘙癢。Suzy認(rèn)為用桑蠶絲做內(nèi)褲是品牌的一種態(tài)度和堅(jiān)守，同時(shí)也是“篩選用戶”的過(guò)程。

蠶寶寶“看心情”吐的蠶絲，并不是標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品。沒(méi)有經(jīng)過(guò)染色處理，保留了面料最質(zhì)樸的色彩，但免不了會(huì)有雜色。“有人收到可能會(huì)因此差評(píng)。如果他不能接受蠶絲的特點(diǎn)，那就不是我們的用戶?！?/p>

從輕的目標(biāo)用戶是生活在一線城市、25-40歲，內(nèi)心有明確自我意識(shí)的獨(dú)立女性，客單價(jià)平均在200多元，秋冬睡衣套裝客單價(jià)在300-600元。

用D2C品牌的邏輯，死磕產(chǎn)品

以消費(fèi)者洞察為核心開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，其實(shí)是D2C（直接面向消費(fèi)者）品牌的邏輯。

傳統(tǒng)模式下，先有貨，再找人，中間經(jīng)過(guò)層層經(jīng)銷商動(dòng)銷，是“貨找人”的邏輯；D2C模式下，先找到目標(biāo)群體，從目標(biāo)人群消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，是“人找貨”的邏輯。

去年，從輕一共只出了兩款內(nèi)褲，開(kāi)袋即穿的EASY褲和空氣無(wú)痕內(nèi)褲——都成了爆款。在今年7月李佳琦直播間里，從輕的開(kāi)袋即穿內(nèi)褲開(kāi)售兩小時(shí)就賣出了42000條，“手拉手可繞西湖六圈”。

這兩款內(nèi)褲的開(kāi)發(fā)過(guò)程便有明顯的D2C品牌特征。

EASY褲的開(kāi)發(fā)靈感是近年來(lái)“輕戶外”的流行。在戶外露營(yíng)的人們?nèi)菀滓蛲嫠淮驖?，需要及時(shí)更換衣物。從輕開(kāi)發(fā)的EASY褲做了水洗和滅菌，開(kāi)袋即穿、速干，十分適合戶外及差旅場(chǎng)景。

為了幫用戶省略“洗”這個(gè)過(guò)程，從輕工廠的車間成了洗衣房，一整天都在轟鳴。“洗和殺菌不一樣。殺菌后內(nèi)褲會(huì)掉渣、飛毛，還會(huì)有味道，而且不能把化學(xué)添加成分去除，只有水洗可以。水洗之后晾曬的過(guò)程也不能被模擬”。

第二款空氣無(wú)痕內(nèi)褲則來(lái)自于創(chuàng)始人自身經(jīng)歷和洞察。市面上現(xiàn)有無(wú)痕內(nèi)褲多容易夾臀和掉檔。為了解決夾臀問(wèn)題，從輕團(tuán)隊(duì)開(kāi)始研究臀型，開(kāi)創(chuàng)了適合中國(guó)人臀部的模具，最后找到關(guān)鍵——相比歐美人較渾圓的臀部，中國(guó)人的臀部更像“刀切饅頭”，做出更貼合國(guó)人臀部線條的內(nèi)褲；針對(duì)掉檔，從輕通過(guò)調(diào)試內(nèi)褲面料和膠的拉力匹配，做到舒適和隨體。

在內(nèi)褲的基礎(chǔ)上，從輕開(kāi)始擴(kuò)充SKU，包括家居服、保暖等品類。每一款產(chǎn)品背后，都有對(duì)細(xì)節(jié)的“死磕”。

譬如做保暖內(nèi)衣，從輕的保暖內(nèi)衣偏薄，上衣短褲子長(zhǎng)。“從輕的用戶，一定不會(huì)站在寒風(fēng)中工作。他一定出入有空調(diào)的寫字樓，開(kāi)車或者打車、坐地鐵，所以不需要穿得厚重，相反美觀和舒適就顯得重要?！倍陨弦露?，是為了在穿短上衣的時(shí)候不易漏邊，領(lǐng)子設(shè)計(jì)成大方領(lǐng)，穿任何衣服也不會(huì)露出來(lái)。

為了做一款毛絨家居服，從輕改造了紡織方式，讓每一根毛都能蓬松直立，“就像撫摸一只毛絨玩具的手感”。

據(jù)了解，目前從輕在營(yíng)銷投放方面費(fèi)用占比不大，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%。

內(nèi)衣江湖永不眠

事實(shí)上，在創(chuàng)立從輕之前，Suzy還曾作為聯(lián)合創(chuàng)始人創(chuàng)立某功能服飾品牌，看好她的加盟，新消費(fèi)熱錢滾動(dòng)時(shí)，這個(gè)品牌也曾獲得知名投資機(jī)構(gòu)數(shù)千萬(wàn)美元融資。后來(lái)Suzy決定獨(dú)立創(chuàng)立品牌，一度拒絕了很多投資機(jī)構(gòu)拋來(lái)的“橄欖枝”?！拔覀儾蝗蓖顿Y”，從輕團(tuán)隊(duì)表示，目前來(lái)看跑得快并不是最重要的。

雖然內(nèi)衣賽道的投資整體在冷靜下來(lái)，但內(nèi)衣混戰(zhàn)熱度未減。

新品牌正迎來(lái)老品牌的反攻。都市麗人在2019年推出轉(zhuǎn)型計(jì)劃，2021年創(chuàng)始人鄭耀南回歸開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”，對(duì)產(chǎn)品、渠道和市場(chǎng)進(jìn)行大刀闊斧轉(zhuǎn)型升級(jí)，今年上半年凈利潤(rùn)大增158%。愛(ài)慕股份、匯潔股份等老牌內(nèi)衣企業(yè)也在做年輕化、數(shù)字化改革，今年以來(lái)的勢(shì)頭都不錯(cuò)。

前有新銳品牌們強(qiáng)勢(shì)出擊，后有傳統(tǒng)品牌們奮起直追，那么留給從輕們的機(jī)會(huì)是什么？

本質(zhì)上，還是內(nèi)衣市場(chǎng)夠大。據(jù)億邦智庫(kù)預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1947億，未來(lái)數(shù)年復(fù)合年均增長(zhǎng)率有望達(dá)到4.2%以上。內(nèi)衣市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)也會(huì)普遍存在，拉升市場(chǎng)規(guī)模。

另一方面，《2023女性內(nèi)衣行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)CR5（行業(yè)最大5家企業(yè)市占率）僅占8.9%，市場(chǎng)大而散，集中度低。這意味著，市場(chǎng)無(wú)數(shù)縫隙仍能容納新品牌的生長(zhǎng)。

老牌內(nèi)衣企業(yè)以動(dòng)輒數(shù)千家線下店作為品牌的基石，盤活這些資產(chǎn)是他們業(yè)績(jī)逆風(fēng)翻盤的關(guān)鍵。對(duì)于線上品牌們來(lái)說(shuō)，也需要找準(zhǔn)自己的生存空間。譬如從輕的內(nèi)衣尺碼只分了偏小和普通兩個(gè)尺碼，更方便消費(fèi)者線上選擇。

縱觀線上內(nèi)衣品牌的起伏，大致能觀察到相似路徑。

第一階段淘品牌，大多是基本款，來(lái)自線下貨品的上翻；第二階段天貓品牌，開(kāi)始“重新定義基本款“，譬如Ubras的無(wú)尺碼內(nèi)衣和蕉內(nèi)的無(wú)標(biāo)簽內(nèi)褲等，都是在基本款基礎(chǔ)上做產(chǎn)品創(chuàng)新，并傳遞一定品牌特質(zhì)；第三階段即人群品牌。圍繞人群做終身運(yùn)營(yíng)，與目標(biāo)人群通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)間和空間上的交集。

從輕便處于第三波內(nèi)衣創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)中。品牌的人群特征更鮮明，人群與品牌的鏈接更深。Suzy的微信加了上千個(gè)用戶，定期與他們互動(dòng)。

說(shuō)到底，內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最后拼的仍是對(duì)用戶需求的洞察以及滿足。表面看來(lái)，內(nèi)衣市場(chǎng)賽道早已拼成紅海，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。但越是艱難的時(shí)候，或許越能回歸用戶需求本身。

當(dāng)越來(lái)越多專業(yè)選手進(jìn)場(chǎng)，行業(yè)裸泳者會(huì)出局，而真正有實(shí)力者會(huì)感到興奮。

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